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冰箱质量遭批评家电政策退市欧洲市场颓废奥马电器业绩难保鲜

2018-09-15 11:34:56

本报美编 鲁达 制图

“用代工贴牌的销量充数,在量上追上了海尔、美的等企业,但从利润率和后续发展趋势来看,公司却难以和海尔等龙头站到同一个高度上。”

随着家电下乡政策逐渐退出,一些前期受惠该政策,意图凭借利好政策冲击资本市场的家电企业纷纷遭遇尴尬。10月27日,通过发审委审核,拟在深交所中小板上市的广东奥马电器股份有限公司(下称“奥马电器”)便是其中之一。

不过,奥马电器在招股书中不惜笔墨地用“国内冰箱销售规模排名行业第五”、“多年冰箱排名行业第一”、“公司已成为国内最大的冰箱ODM生产基地”等溢美之词来自我包装,但在目前冰箱内销和出口增速下滑的格局下,公司的成长性令人担忧。

误解还是偷换概念

奥马电器在招股书中援引“产业在线”的数据称,2009年中国冰箱产业格局中,海尔占据绝对领先的市场地位,美的系、海信科龙系、美菱及奥马电器紧随其后。凭借2010年和今年上半年冰箱394.96万台、215.65万台的销量,公司销量排名紧随海尔、美的、海信科龙、美菱之后,位列行业第五。

虽然奥马电器引用的是第三方数据,但投资者对这个“国内冰箱销量排名第五”的头衔却存在较大质疑。从品牌认知度来讲,市场对“奥马”这个品牌相对陌生,显然与排在其前面的四个品牌相去甚远。这也可从其他市场咨询公司的调查数据看出端倪。无论是中怡康时代市场研究公司的数据,还是国内各大券商研究机构对冰箱行业排名分析,也都没有出现奥马的名字。

虽然奥马电器相关负责人在接受媒体采访时称,外界对其存在误解,但却并未具体解释“老五”的由来。

对此,有专家称,由于奥马电器是我国最大的冰箱代工生产商,该公司销量统计有可能加上了代工贴牌出口海外的部分。

“用代工贴牌的销量充数,在量上追上了海尔、美的等企业,但从利润率和后续发展趋势来看,公司却难以和海尔等龙头站到同一个高度上。”江苏一家大型券商分析师对《国际金融报》记者表示,“即便公司不像胜景山河(002525,股吧)那样存在虚假宣传,但从公司的描述来看,却有误导消费者的成分。”

政策退市质检抽查不合格

招股书显示,公司此次拟募集6.78亿元,用于新建多门大容量节能冰箱、改建大容量风冷冰箱和冰柜、工程技术研发中心、国内市场营销网络建设、关键部件新建等五个项目。

奥马电器在招股书中一再强调自己是全球最大的冰箱ODM(原始设计制造)工厂。所谓的ODM就是俗称的贴牌,而在奥马电器来看,ODM表明奥马拥有较强的冰箱设计制造能力,而OEM(原始设备制造)则只是来样加工。

虽然有如此强大的设计制造能力,但奥马冰箱的质量还是令市场为其大力发展捏一把汗。2011年2月,上海市质量技术监督局发布的2010年第四季度上海市家用电冰箱产品质量监督抽查结果显示,“奥马电器的一款产品能源效率等级、耗电量不合格,质量问题严重”。

对于一家秉承“在国内市场不盲目扩张和进行粗放式的广告宣传,着力于培养奥马品牌的美誉度和忠诚度”的品牌来说,出现质量问题,实非利好消息。

当然了,奥马电器的市场营销之路还是有一些亮点的:2010年,重金邀请赵薇担当品牌代言人。对于此举措,市场解读为转型举措。但上述分析人士坦言,“冰箱行业经过连续多年的价格战以及产业整合,品牌集中度总趋势逐步提升。奥马想要插足的难度非常大”。

招股书显示,在国内营销网络建设方面,公司拟在一级市场建设400个形象网点,二级市场建设600个形象网点,三级市场实现3000个形象网点,四级市场8000个形象网点。

从上述计划来看,公司无疑将国内市场的开拓重点放到了三、四级市场。但上述分析人士认为,家电下乡政策逐步退出,三、四级市场仍在渠道资源掌控,品牌企业进一步渗透,并将加大整合三、四级市场的力度,在这样的格局下,奥马电器的扩张将举步维艰。

平安证券11月发布的报告也表示,冰箱行业海尔和美的处于领先地位,但小企业的数量还比较多,未来行业还有整合空间,家电下乡政策退出后,小企业生存环境会更加艰难,份额会逐步向龙头企业集中。

欧洲市场疲软影响出口

奥马电器不仅面临内销市场萎缩的压力,而且在外销市场前景上,因欧美市场的持续乏力,后续经营压力也将有增无减。

数据显示,奥马电器2010年的外销量占总销量的72.68%。2008年至2011年1月-6月,海外销售额对主营业务收入的贡献分别是52.10%、70.44%、64.27%、62.44%。公司还表示,欧洲是其最主要的市场,2011年1至6月,欧洲市场收入占主营业务收入的45.76%,其次是国内市场。然而,目前欧债危机愈演愈烈,欧洲经济处于风雨飘摇之中,公司出口业绩也遭遇挑战。

虽然公司也考虑加大亚洲市场和美洲市场的开发力度,但ODM业务较低的毛利率,同样令人对企业的业绩表示担忧。数据显示,奥马电器ODM业务的毛利率,2008年为13.08%,2009年至8.70%,2010年回升为11.66%,今年上半年为14.39%。

另一方面,作为出口型企业,人民币升值,以及政府对国内出口退税政策的调整直接影响了公司盈利。

2008年至2011年1月-6月,由于人民币升值给奥马电器带来汇兑损失分别为525.70万元、1312.41万元、694.05万元和374.48万元,使公司利润总额相应减少。

奥马电器在招股书用了较大篇幅描绘了冰箱行业美好前景,但现实是残酷的,如果不能有效规避外汇风险和市场风险,奥马电器在招股书中描述的美好前景将大打折扣。

国家信息中心对2011年10月全国冰箱市场销售的监测数据显示,2011年冰箱一级市场、二级市场、三级城市销售同比都是负增长。更糟糕的是,有机构甚至预计2012年冰箱行业内销和出口增速均为零。

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